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Sucesso indicado pelas métricas pode ser relativo

Publicado em 23 de fevereiro de 2007, @ http://webinsider.uol.com.br/2007/02/23/sucesso-indicado-pelas-metricas-pode-ser-relativo/

As métricas em websites têm múltiplas faces, que contemplam gestores e usuários. Nem sempre bons resultados estão de acordo com os objetivos da empresa.

Durante o período de 1997 a 1999 tive a oportunidade de morar nos Estados Unidos. A internet dava seus primeiros passos como plataforma de comércio e a imprensa americana comentava muito sobre a facilidade com que determinadas ferramentas e empresas realizam as medições relativas a sites. Tanto os donos de sites como aqueles que compravam mídia, pela primeira vez, podiam ter acesso a números em períodos muito pequenos.

Independente dos intervalos de acesso ou geração de relatórios serem de dia menos um ou de minuto em minuto, só o fato de ter acesso direto já era um assombro. Os relatórios de auditoria de mídia sempre demoraram mais que isso.

Apesar de entender que as mudanças são sempre assimiladas em velocidade inferior ao que nós, amantes de tecnologia, imaginamos, sempre me surpreendo ao ouvir que a ferramenta tal foi implantada na empresa XPTO mais de uma vez e que pouco proveito se tirou da mesma. Ou que os dirigentes da empresa acham que não devem investir mais na internet, pois o público é pequeno, desculpas mil, etc e tal.

Por essa razão resolvi fazer algumas considerações sobre métricas e sobre o que é sucesso, para discutir sobre a diferença de pontos de vista entre donos de site, com respectivos gerentes de produto e usuários de internet, eventualmente clientes do site.

Definindo sucesso e suas métricas

Antes de medir sucesso ou dizer ?essa campanha (de guerra ou de comunicação) foi um sucesso ou não? é bom reconhecer se antes de começar a tal campanha alguém sabia o que queria.

Sucesso não é só conseguir um bom número; é saber se esse número é igual ou superior à meta que sua empresa (e você) havia estabelecido. Também interessa saber se esse resultado acrescenta ou está de acordo com o grande objetivo da empresa.

Não adianta ter um grande número de novos clientes, se financeiramente compensa mais cuidar melhor dos clientes que você já tem. Friso o termo “financeiramente” porque muitas empresas ainda usam como métrica de sucesso o aumento da base, quando financeiramente o que traz lucro está em outro lugar.

Mas digamos que ao formular pela primeira vez os objetivos de uma campanha de comunicação, a colocação seja: ?fazer alguém ir até seu site através de uma campanha?. Pergunto: o que está errado nesse briefing? Se você respondeu “tudo”, meus parabéns.

Primeiramente, é preciso ter bem claro qual público sua empresa quer ou precisa atingir. Muitas vezes, as empresas perseguem novos clientes, quando deveriam conhecer melhor seus atuais clientes, tratá-los melhor, oferecer vantagens por estarem na base.

Outras vezes, buscar novos clientes ou encontrar seu público-alvo precisa de um ajuste de canal de comunicação. Para que comprometer parte dos seus investimentos em mídia num canal que seu público-alvo não freqüenta mais, não presta atenção, se existe um canal que é o canal que traz melhor retorno por cifrão investido?

Em segundo lugar, qual é a finalidade de levar alguém ao seu site? Pergunto isso por causa da leitura de relatórios estatísticos de log em servidores. Insisto que não adianta ter muita informação; é preciso saber o que ela significa, o que indica e como pode ajudar sua empresa a visualizar como ajustar o curso das coisas.

Em diversas oportunidades ouvi pessoas questionando qual seria o tempo ideal para uma visita ou se havia um parâmetro (heurística mesmo) para o site ideal. A todos esses eu respondo como consultora: depende. Por favor, não pensem que as reposta é típica de consultor (e que todo consultor é um ?bagre ensaboado? que só responde isso).

A questão é adequar a heurística, aquilo que é ideal, versus os objetivos do seu negócio, sua atual estratégia de negócios e como tudo isso foi traduzido na interface. Se seu negócio é vender, as metas de vendas no seu site devem ser adequadas ao tipo de público e ao esforço de comunicação realizado dentro de um determinado período. Se seu negócio é vender, mas sua empresa é indústria e vocês não querem concorrer com os canais de distribuição, branding é tudo. Isso implica em oferecer conteúdos adequados aos diferentes segmentos que visitam seu site, belas imagens para download, uma experiência de marca inigualável. Vender, só medindo pelos resultados dos seus distribuidores, giro de estoque, outras métricas que não a venda no canal internet. Então, depende.

Entretanto, até agora discutimos as métricas sob o ponto de vista do negócio, sem olhar para o ponto de vista do usuário. Quando coloco ?ponto de vista?, estou falando em algo além da usabilidade sob a ótica tradicional de Interação Homem-Computador, onde o foco é a finalização da tarefa.

Há muito tempo as interfaces deixaram de ser um meio para conseguir fazer a máquina obedecer. Passaram a ser meio e mensagem, onde a experiência com a interface é uma parte da experiência com o produto e com a marca. Você deve ter em sua memória experiências surpreendentemente boas com sites, enquanto há outras, onde você só de olhar pensava: ?Nossa! Nada a ver esse site com a marca (produto) que eu tenho na cabeça? e, depois de usar, tinha certeza que a empresa tinha um quê de esquizofrenia em relação à marca. Pois bem, considere isso nas próximas vezes que pensar em usabilidade.

Usabilidade não é somente arquitetura de informação ou um design mais moderno. É também, mas definir o que é satisfação antes de começar o projeto de usabilidade é fundamental para saber se o que você vê dos clientes usando o site é satisfação ou apenas a reação ao sucesso em cumprir a tarefa. Eu fico feliz de ter comida em casa, mas confesso que não gosto de ir ao supermercado.

Por fim, métricas web precisam equilibrar os interesses entre usuários e administradores de sites e trazer valor para os dois. O usuário quer tudo disponível e fácil, mas sua empresa não pode desperdiçar recursos: pessoas, tempo e dinheiro em conteúdos pouco visitados, produtos de baixo giro. Como gerente, sua tarefa é fazer os resultados aparecerem.

Por isso é preciso pensar que medir sucesso é, antes de mais nada, determinar o que é sucesso para sua empresa e quais serão seus indicadores. E sempre lembrando que tudo é relativo.

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