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Usabilidade e avaliação da percepção de marca

Publicação original em 16 de maio de 2005,@ http://webinsider.uol.com.br/2005/05/16/usabilidade-e-avaliacao-da-percepcao-de-marca/

Há diferenças na percepção da marca em meios tradicionais e no ambiente online. A interação com a interface produz percepção e envolve algo mais do que design e aspectos mecânicos das transações.

Usabilidade é um componente do Standard de ISO 9241, é definido da seguinte forma:
“Usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”.

Eficácia é a capacidade de executar tarefa de forma correta e completa. Eficiência são os recursos gastos para conseguir ter eficácia, sejam eles tempo, dinheiro, produtividade, memória. E satisfação é o conforto e aceitação do trabalho dentro do sistema, ainda segundo a definição.

Este enunciado e todas as técnicas envolvidas dão uma ênfase bastante grande aos aspectos transacionais e mecânicos da usabilidade. Verificam se o usuário do site consegue ou não executar uma tarefa com sucesso, o que atrapalha nesse processo e como se sente diante dessa interação.

Se por um lado, as consultorias com foco em interfaces web dão foco para design e transação, nessa ordem, os engenheiros de usabilidade olham o aspecto mecânico da transação. São os ofícios de cada disciplina, nós sabemos.

Ainda assim, o significado da interação com uma interface é algo que se perde nas duas visões.

Se por um lado as interfaces das empresas buscam vender seus produtos, serviços ou conteúdos, como no caso de sites corporativos, ou produtos de outros, como no caso dos sites de comércio eletrônico, por outro lado há uma marca, uma promessa de comunicação, endossando tudo isso.

E é isso que as técnicas comuns de usabilidade não vêem: o quanto a interação com a interface afeta a percepção de marca.

Alguns estudos propõem que a interface é a representação virtual e visual da proposta de valor de uma empresa e que deve prover informações significativas para os consumidores atuais e futuros.

Ora, a proposta de valor pode ser entendida ou traduzida pela percepção de marca. As visões mais modernas sobre marcas afirmam que somente uma experiência holística pode criar uma percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é.

Logo, é uma medida sábia saber que tipo de experiência de marca o site criou nos usuários. Um usuário visita um site com um propósito, sempre. E não importa se é diversão, tarefa, compra ou outra coisa qualquer. Ele quer algo.

A visão funcionalista da engenharia não nos dá nada além de uma visão de processo. A visão de marketing não tem outro foco além de “um site arrasador”.

Sempre que fazemos os relatórios de problemas de usabilidade, pensamos em uma lista de recomendações de melhorias. E aí há duas questões a resolver sob o ponto de vista de presença de marcas online.

Primeiramente, é preciso saber as causas da diferença entre a percepção de marca em ambientes tradicionais e digitais. Em segundo lugar, e esta é a parte mais difícil, é preciso implantar corretamente estas melhorias e saber se foram feitas corretamente, sempre sob o ponto de vista do usuário.

Felizmente, já existem técnicas para medir a diferença de percepção da marca online e em meios tradicionais e de checar se a implantação foi bem realizada, de modo a traduzir a experiência com sua marca de ambientes tradicionais para meios digitais, sem dar só foco em design ou aspectos mecânicos.

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