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Vender Experiências e Não Produtos

Creio que todo profissional ligado à UX (user experience) deve estar comemorando o final do Adobe Summit 2018.  Como que se toda uma classe de profissionais tivesse assinado uma petição e tivessem conseguido que o CEO da Adobe declarasse: “pessoas compram experiências, e não produtos.”

Para quem acha que a Experiência à qual se refere o CEO da Adobe é uma questão de Usabilidade (UX), eu afirmo que a questão não é essa!   A questão é mais complexa e é relativa a todos os elementos envolvidos na decisão de consumir isso ou aquilo.

Eu sei que todos os que trabalham na área, ao fazerem pesquisas com usuários, fossem Testes de Usabilidade (para identificar erros na execução de tarefas) ou Pesquisas Etnográficas (para criar Personas baseadas em fatos reais e não em crenças ou preconceitos pessoais) percebiam que o que estava por trás da aceitação do produto era o desejo de ter uma experiência agradável, “satisfatória” como bem prega o I.S.O. 9241-78. E que essa tal satisfação do usuário não era resolvida com uma boa navegação. Isso era só a ponta do Iceberg, e continua sendo.  Fazer o teste de Usabilidade para saber os problemas nunca se tratou apenas de corrigir o software / interface para que o erro não ocorresse. Sempre foi para deixar uma impressão no usuário que ficasse marcada e entrasse na lista das coisas transparentes e boas da vida: a geladeira serve pra gelar, o fogão pra cozinhar.  Simples assim, invisível ou transparente.  Você sabe pra que serve, não precisa aprender ou reaprender para usar algo.

Portanto, a Experiência à qual o CEO da Adobe se refere é algo maior.  Não é User Experience, mas Customer Experience (CX), termo que se refere ao processo de consumo do produto – complexa, única e personalizada.

Para ajudar a ver essa complexidade, vale descrever as dimensões que compõem CX:

Eu e os Outros refere-se ao significado do consumo para aquele indivíduo em relação a si mesmo e a seus pares.  Comprar um carro, numa sociedade que valoriza esse tipo de objeto, significa que o comprador vai considerar a compra não só pelo seu aspecto financeiro, mas vai se envolver emocionalmente no processo, pois vai ser julgado por seus pares e vai ser implacável consigo mesmo quanto ao risco social e financeiro.

Fôlego observa como o valor agregado de marca, do composto produto ou serviço, ponderados com preço, rede de distribuição e meios de comunicação fazem com que um produto seja escolhido e não seu concorrente.

Intensidade tem a ver com o quanto esse produto é utilizado, portanto, quanto uma pessoa fica exposta ao serviço ou produto, portanto, às interações que ele provoca.  Quanto mais frequente o uso, quanto mais impactante foi a interação, quanto mais houver razões para haver engajamento com a marca/produto ou serviço, mais a experiência é reforçada, menor é o esforço de comunicação e menor é a chance de perder esse cliente.

Duração guia sua análise ao processo de compra e como cada passo (ou interação com fontes de informação) impacta na percepção do produto. Se, a cada passo, formos capazes de entregar a informação que o cliente ou usuário deseja, sem incomodá-lo, melhor.

Catalizadores observa como os elementos de Design, Tecnologia e Arquitetura de Informação, tradicionalmente analisados nas Análises Heurísticas ou observados nos Testes de Usabilidade.

Por fim temos a Interação permitida com o produto ou serviço, seja ele físico ou digital.  Se não permitimos que haja um responsável por ouvir um cliente numa loja, ou mesmo postergamos a solução de um problema através de respostas automatizadas, o resultado vai ser uma experiência frustrante.

Como este diagrama mostra, a Experiência do Cliente (CX) não é um caso de Usabilidade apenas.  Usabilidade compõe o cenário como uma pequena parte!  São os Catalizadores dessa experiência. Numa interface digital, são mediadas por eles, mas não são a única coisa que determina a qualidade e intensidade dessa experiência.

Vale lembrar que a experiência sempre pertence a um indivíduo, portanto é única não por ser WOW!  É única por acontecer no indivíduo, como coloca o filósofo Mikhail Bakthin. E cada um tem seu próprio repertório de experiências, coisas que já experimentou antes e com as quais vai comparar sua oferta.  Essa mesma pessoa também construiu ao longo da vida, uma estrutura do que é valorizado ou não na sua cultura. Portanto, cada pessoa, dependendo do grupo de pertencimento, vai valorizar um grupo de indicadores e não outros, escolhendo entre uma ou outra experiência.  Essa é uma das razões pelas quais eu recomendo sempre, fortemente, para absolutamente todos os níveis hierárquicos de uma empresa, saírem do ar-condicionado, do conforto do escritório e fazerem uma pesquisa etnográfica, ir a campo e ver a verdade.

Por último, se a experiência pertence ao indivíduo, se ocorre de forma intelectual e física, deve ser personalizada! Considerando o volume de dados colhidos em cada interação, sabendo que é possível embarcar dados de lojas físicas, mobile e web numa única análise, é importante usar essas ferramentas de Marketing Cloud em toda sua extensão, para poder prover a melhor, mais adequada e mais pertinente Experiência para essa pessoa.

É inegável o poder de análise de grandes volumes de dados, a velocidade de tomada de decisões e a capacidade de gerar resultados dessas ferramentas. Por isso nosso olhar não pode ser míope, nem desdenhoso. É preciso conhecer e abraçar o potencial desse novo momento,e passar a arquitetar experiências mais ricas, positivas e importantes para nossos clientes.

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