Usabilidade « Amyris Fernandez

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Vender Experiências e Não Produtos

Creio que todo profissional ligado à UX (user experience) deve estar comemorando o final do Adobe Summit 2018.  Como que se toda uma classe de profissionais tivesse assinado uma petição e tivessem conseguido que o CEO da Adobe declarasse: “pessoas compram experiências, e não produtos.”

Para quem acha que a Experiência à qual se refere o CEO da Adobe é uma questão de Usabilidade (UX), eu afirmo que a questão não é essa!   A questão é mais complexa e é relativa a todos os elementos envolvidos na decisão de consumir isso ou aquilo.

Eu sei que todos os que trabalham na área, ao fazerem pesquisas com usuários, fossem Testes de Usabilidade (para identificar erros na execução de tarefas) ou Pesquisas Etnográficas (para criar Personas baseadas em fatos reais e não em crenças ou preconceitos pessoais) percebiam que o que estava por trás da aceitação do produto era o desejo de ter uma experiência agradável, “satisfatória” como bem prega o I.S.O. 9241-78. E que essa tal satisfação do usuário não era resolvida com uma boa navegação. Isso era só a ponta do Iceberg, e continua sendo.  Fazer o teste de Usabilidade para saber os problemas nunca se tratou apenas de corrigir o software / interface para que o erro não ocorresse. Sempre foi para deixar uma impressão no usuário que ficasse marcada e entrasse na lista das coisas transparentes e boas da vida: a geladeira serve pra gelar, o fogão pra cozinhar.  Simples assim, invisível ou transparente.  Você sabe pra que serve, não precisa aprender ou reaprender para usar algo.

Portanto, a Experiência à qual o CEO da Adobe se refere é algo maior.  Não é User Experience, mas Customer Experience (CX), termo que se refere ao processo de consumo do produto – complexa, única e personalizada.

Para ajudar a ver essa complexidade, vale descrever as dimensões que compõem CX:

Eu e os Outros refere-se ao significado do consumo para aquele indivíduo em relação a si mesmo e a seus pares.  Comprar um carro, numa sociedade que valoriza esse tipo de objeto, significa que o comprador vai considerar a compra não só pelo seu aspecto financeiro, mas vai se envolver emocionalmente no processo, pois vai ser julgado por seus pares e vai ser implacável consigo mesmo quanto ao risco social e financeiro.

Fôlego observa como o valor agregado de marca, do composto produto ou serviço, ponderados com preço, rede de distribuição e meios de comunicação fazem com que um produto seja escolhido e não seu concorrente.

Intensidade tem a ver com o quanto esse produto é utilizado, portanto, quanto uma pessoa fica exposta ao serviço ou produto, portanto, às interações que ele provoca.  Quanto mais frequente o uso, quanto mais impactante foi a interação, quanto mais houver razões para haver engajamento com a marca/produto ou serviço, mais a experiência é reforçada, menor é o esforço de comunicação e menor é a chance de perder esse cliente.

Duração guia sua análise ao processo de compra e como cada passo (ou interação com fontes de informação) impacta na percepção do produto. Se, a cada passo, formos capazes de entregar a informação que o cliente ou usuário deseja, sem incomodá-lo, melhor.

Catalizadores observa como os elementos de Design, Tecnologia e Arquitetura de Informação, tradicionalmente analisados nas Análises Heurísticas ou observados nos Testes de Usabilidade.

Por fim temos a Interação permitida com o produto ou serviço, seja ele físico ou digital.  Se não permitimos que haja um responsável por ouvir um cliente numa loja, ou mesmo postergamos a solução de um problema através de respostas automatizadas, o resultado vai ser uma experiência frustrante.

Como este diagrama mostra, a Experiência do Cliente (CX) não é um caso de Usabilidade apenas.  Usabilidade compõe o cenário como uma pequena parte!  São os Catalizadores dessa experiência. Numa interface digital, são mediadas por eles, mas não são a única coisa que determina a qualidade e intensidade dessa experiência.

Vale lembrar que a experiência sempre pertence a um indivíduo, portanto é única não por ser WOW!  É única por acontecer no indivíduo, como coloca o filósofo Mikhail Bakthin. E cada um tem seu próprio repertório de experiências, coisas que já experimentou antes e com as quais vai comparar sua oferta.  Essa mesma pessoa também construiu ao longo da vida, uma estrutura do que é valorizado ou não na sua cultura. Portanto, cada pessoa, dependendo do grupo de pertencimento, vai valorizar um grupo de indicadores e não outros, escolhendo entre uma ou outra experiência.  Essa é uma das razões pelas quais eu recomendo sempre, fortemente, para absolutamente todos os níveis hierárquicos de uma empresa, saírem do ar-condicionado, do conforto do escritório e fazerem uma pesquisa etnográfica, ir a campo e ver a verdade.

Por último, se a experiência pertence ao indivíduo, se ocorre de forma intelectual e física, deve ser personalizada! Considerando o volume de dados colhidos em cada interação, sabendo que é possível embarcar dados de lojas físicas, mobile e web numa única análise, é importante usar essas ferramentas de Marketing Cloud em toda sua extensão, para poder prover a melhor, mais adequada e mais pertinente Experiência para essa pessoa.

É inegável o poder de análise de grandes volumes de dados, a velocidade de tomada de decisões e a capacidade de gerar resultados dessas ferramentas. Por isso nosso olhar não pode ser míope, nem desdenhoso. É preciso conhecer e abraçar o potencial desse novo momento,e passar a arquitetar experiências mais ricas, positivas e importantes para nossos clientes.

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AI e Usabilidade – livros básicos

Antes de escrever este post olhei os fóruns de discussão e constatei que grande parte das discussões começa com a pergunta: por onde devo começar? Ou ainda, que livros devo ler? Também não preciso dizer quantas vezes recebo emails pedindo sugestões de livros básicos e avançados sobre um único assunto.

Portanto, aqui você vai achar livros e links comentados para quem quer começar a conhecer e para aqueles que já estão trabalhando, mas sentem falta de base teórica.

Sobre Arquitetura de Informação (AI):

O clássico dos clássicos é o livro de Peter Morville, Information Architecture. O bom deste livro é a forma como organiza, didaticamente, as questões de fluxo de tarefa e labeling, busca e organização das informações.  Porém, para aqueles que já têm experiência com AI, fica claro que há situações particulares onde a regra ou é quebrada ou precisa ser mais detalhada.

Para observar cada situação com mais detalhe, meu livro preferido é Mental Models, de Indi Young. Neste livro, a autora introduz uma técnica de pesquisa que permite conhecer como as pessoas geram os processos dentro de suas cabeças. Indiretamente, quem for usar a técnica, vai acabar caindo nas questões de memorização, atenção e criatividade discutidos pela Psicologia Cognitiva.

Quanto softwares relacionados a Arquitetura de Informação:

1)      Meu preferido para Card Sorting é o OptimalSort. Nele você pode fazer Card Sorting aberto (você não dá nome às categorias e deixa o usuário agrupar e dar nome às categorias criadas) ou fechado (você dá nome às categorias e deixa o usuário somente agrupar os itens sob essas categorias). No final do projeto de Card Sorting aberto (meu  preferido) você acaba com um mapa de AI, com os nomes das grandes categorias e com a lógica de agrupamento, sem contar com grafias erradas de palavras que você poderá usar para alimentar a busca.

2)      Para criar protótipos web e para IOS, o Axure ainda é o melhor.  Porém, para criar Android e Tablets, os resultados mais rápidos e bonitos a gente consegue com

Sobre usabilidade:

Aqui é inevitável falar de muitos livros. O assunto é extenso, tem relação com softwares, web, celulares, tablets e games, sem falar em todas as coisas com as quais convivemos e que nos impedem de sentir bem como consumidores, sejam os consoles de carros ou geladeiras.

Don’t Make Me Think ou Não me faça pensar de  Steve Krug traz uma visão simples e prática desde o ponto de vista do usuário. O texto foi criado por um consultor experiente, Steve Krug, o que faz com que as observações sejam escritas de forma bem coloquial. Para quem está começando mesmo, do zero, é um ótimo livro, leve e divertido.

Usability Engineering de Jakob Nielsen é um classic, do tipo “não dá para não ler”.  Pedra fundamental da popularização do conceito de usabilidade, Jakob Nielsen não poupa referências acadêmicas durante a narrativa e não nos poupa da construção gradual do pensamento por trás do nascimento do I.S.O. 9241-11. Este livro é extremamente didático, denso e necessário.

The Usability Engineering Lifecycle: A Practitioner’s Handbook for User Interface Design de Deborah J. Mayhew ajudará o principiante, que nunca teve contato prático com a rotina de trabalho de usabilidade, a entender o processo de trabalho dentro de uma empresa ou dentro de uma consultoria.  Claro que, como todo livro, na prática a teoria é outra. Mas saber como deveria ser rfeito ajuda muito a errar menos.

Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design, and Conduct Effective Tests de Jeffrey Rubin, Dana Chisnell e Jared Spool.  Gosto muito deste livro. Sou o tipo de professional que gosta de saber como fazer as coisas de maneira correta pelo ponto de vista científico, e este livro trás isto. Além do mais, dá uma ótima receita de bolo que como fazer um bom trabalho de campo.  É o tipo de livro que deve ser lido de início ao fim pelo menos uma vez, e fica na estante, bem à mão, para casos de dúvida.

Designing with the Mind in Mind: Simple Guide to Understanding User Interface Design Rules de Jeff Johnson é um livro absolutamente necessário de ler e ter! Como explica o próprio autor, boa parte dos novos profissionais não têm formação em Psicologia Cognitiva ou mesmo design, o que limita sua visão do que está ocorrendo com o usuário diante da interface de comunicação.  O grande mérito deste livro está no fato de que o autor ensina a fundamentar o que se vê de erros em design e em execução de tarefas através de exemplos práticos, desses que vemos todos os dias e em qualquer site.

Boa leitura!

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Usabilidade e avaliação da percepção de marca

Publicação original em 16 de maio de 2005,@ http://webinsider.uol.com.br/2005/05/16/usabilidade-e-avaliacao-da-percepcao-de-marca/

Há diferenças na percepção da marca em meios tradicionais e no ambiente online. A interação com a interface produz percepção e envolve algo mais do que design e aspectos mecânicos das transações.

Usabilidade é um componente do Standard de ISO 9241, é definido da seguinte forma:
“Usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”.

Eficácia é a capacidade de executar tarefa de forma correta e completa. Eficiência são os recursos gastos para conseguir ter eficácia, sejam eles tempo, dinheiro, produtividade, memória. E satisfação é o conforto e aceitação do trabalho dentro do sistema, ainda segundo a definição.

Este enunciado e todas as técnicas envolvidas dão uma ênfase bastante grande aos aspectos transacionais e mecânicos da usabilidade. Verificam se o usuário do site consegue ou não executar uma tarefa com sucesso, o que atrapalha nesse processo e como se sente diante dessa interação.

Se por um lado, as consultorias com foco em interfaces web dão foco para design e transação, nessa ordem, os engenheiros de usabilidade olham o aspecto mecânico da transação. São os ofícios de cada disciplina, nós sabemos.

Ainda assim, o significado da interação com uma interface é algo que se perde nas duas visões.

Se por um lado as interfaces das empresas buscam vender seus produtos, serviços ou conteúdos, como no caso de sites corporativos, ou produtos de outros, como no caso dos sites de comércio eletrônico, por outro lado há uma marca, uma promessa de comunicação, endossando tudo isso.

E é isso que as técnicas comuns de usabilidade não vêem: o quanto a interação com a interface afeta a percepção de marca.

Alguns estudos propõem que a interface é a representação virtual e visual da proposta de valor de uma empresa e que deve prover informações significativas para os consumidores atuais e futuros.

Ora, a proposta de valor pode ser entendida ou traduzida pela percepção de marca. As visões mais modernas sobre marcas afirmam que somente uma experiência holística pode criar uma percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é.

Logo, é uma medida sábia saber que tipo de experiência de marca o site criou nos usuários. Um usuário visita um site com um propósito, sempre. E não importa se é diversão, tarefa, compra ou outra coisa qualquer. Ele quer algo.

A visão funcionalista da engenharia não nos dá nada além de uma visão de processo. A visão de marketing não tem outro foco além de “um site arrasador”.

Sempre que fazemos os relatórios de problemas de usabilidade, pensamos em uma lista de recomendações de melhorias. E aí há duas questões a resolver sob o ponto de vista de presença de marcas online.

Primeiramente, é preciso saber as causas da diferença entre a percepção de marca em ambientes tradicionais e digitais. Em segundo lugar, e esta é a parte mais difícil, é preciso implantar corretamente estas melhorias e saber se foram feitas corretamente, sempre sob o ponto de vista do usuário.

Felizmente, já existem técnicas para medir a diferença de percepção da marca online e em meios tradicionais e de checar se a implantação foi bem realizada, de modo a traduzir a experiência com sua marca de ambientes tradicionais para meios digitais, sem dar só foco em design ou aspectos mecânicos.

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