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Sucesso indicado pelas métricas pode ser relativo

Publicado em 23 de fevereiro de 2007, @ http://webinsider.uol.com.br/2007/02/23/sucesso-indicado-pelas-metricas-pode-ser-relativo/

As métricas em websites têm múltiplas faces, que contemplam gestores e usuários. Nem sempre bons resultados estão de acordo com os objetivos da empresa.

Durante o período de 1997 a 1999 tive a oportunidade de morar nos Estados Unidos. A internet dava seus primeiros passos como plataforma de comércio e a imprensa americana comentava muito sobre a facilidade com que determinadas ferramentas e empresas realizam as medições relativas a sites. Tanto os donos de sites como aqueles que compravam mídia, pela primeira vez, podiam ter acesso a números em períodos muito pequenos.

Independente dos intervalos de acesso ou geração de relatórios serem de dia menos um ou de minuto em minuto, só o fato de ter acesso direto já era um assombro. Os relatórios de auditoria de mídia sempre demoraram mais que isso.

Apesar de entender que as mudanças são sempre assimiladas em velocidade inferior ao que nós, amantes de tecnologia, imaginamos, sempre me surpreendo ao ouvir que a ferramenta tal foi implantada na empresa XPTO mais de uma vez e que pouco proveito se tirou da mesma. Ou que os dirigentes da empresa acham que não devem investir mais na internet, pois o público é pequeno, desculpas mil, etc e tal.

Por essa razão resolvi fazer algumas considerações sobre métricas e sobre o que é sucesso, para discutir sobre a diferença de pontos de vista entre donos de site, com respectivos gerentes de produto e usuários de internet, eventualmente clientes do site.

Definindo sucesso e suas métricas

Antes de medir sucesso ou dizer ?essa campanha (de guerra ou de comunicação) foi um sucesso ou não? é bom reconhecer se antes de começar a tal campanha alguém sabia o que queria.

Sucesso não é só conseguir um bom número; é saber se esse número é igual ou superior à meta que sua empresa (e você) havia estabelecido. Também interessa saber se esse resultado acrescenta ou está de acordo com o grande objetivo da empresa.

Não adianta ter um grande número de novos clientes, se financeiramente compensa mais cuidar melhor dos clientes que você já tem. Friso o termo “financeiramente” porque muitas empresas ainda usam como métrica de sucesso o aumento da base, quando financeiramente o que traz lucro está em outro lugar.

Mas digamos que ao formular pela primeira vez os objetivos de uma campanha de comunicação, a colocação seja: ?fazer alguém ir até seu site através de uma campanha?. Pergunto: o que está errado nesse briefing? Se você respondeu “tudo”, meus parabéns.

Primeiramente, é preciso ter bem claro qual público sua empresa quer ou precisa atingir. Muitas vezes, as empresas perseguem novos clientes, quando deveriam conhecer melhor seus atuais clientes, tratá-los melhor, oferecer vantagens por estarem na base.

Outras vezes, buscar novos clientes ou encontrar seu público-alvo precisa de um ajuste de canal de comunicação. Para que comprometer parte dos seus investimentos em mídia num canal que seu público-alvo não freqüenta mais, não presta atenção, se existe um canal que é o canal que traz melhor retorno por cifrão investido?

Em segundo lugar, qual é a finalidade de levar alguém ao seu site? Pergunto isso por causa da leitura de relatórios estatísticos de log em servidores. Insisto que não adianta ter muita informação; é preciso saber o que ela significa, o que indica e como pode ajudar sua empresa a visualizar como ajustar o curso das coisas.

Em diversas oportunidades ouvi pessoas questionando qual seria o tempo ideal para uma visita ou se havia um parâmetro (heurística mesmo) para o site ideal. A todos esses eu respondo como consultora: depende. Por favor, não pensem que as reposta é típica de consultor (e que todo consultor é um ?bagre ensaboado? que só responde isso).

A questão é adequar a heurística, aquilo que é ideal, versus os objetivos do seu negócio, sua atual estratégia de negócios e como tudo isso foi traduzido na interface. Se seu negócio é vender, as metas de vendas no seu site devem ser adequadas ao tipo de público e ao esforço de comunicação realizado dentro de um determinado período. Se seu negócio é vender, mas sua empresa é indústria e vocês não querem concorrer com os canais de distribuição, branding é tudo. Isso implica em oferecer conteúdos adequados aos diferentes segmentos que visitam seu site, belas imagens para download, uma experiência de marca inigualável. Vender, só medindo pelos resultados dos seus distribuidores, giro de estoque, outras métricas que não a venda no canal internet. Então, depende.

Entretanto, até agora discutimos as métricas sob o ponto de vista do negócio, sem olhar para o ponto de vista do usuário. Quando coloco ?ponto de vista?, estou falando em algo além da usabilidade sob a ótica tradicional de Interação Homem-Computador, onde o foco é a finalização da tarefa.

Há muito tempo as interfaces deixaram de ser um meio para conseguir fazer a máquina obedecer. Passaram a ser meio e mensagem, onde a experiência com a interface é uma parte da experiência com o produto e com a marca. Você deve ter em sua memória experiências surpreendentemente boas com sites, enquanto há outras, onde você só de olhar pensava: ?Nossa! Nada a ver esse site com a marca (produto) que eu tenho na cabeça? e, depois de usar, tinha certeza que a empresa tinha um quê de esquizofrenia em relação à marca. Pois bem, considere isso nas próximas vezes que pensar em usabilidade.

Usabilidade não é somente arquitetura de informação ou um design mais moderno. É também, mas definir o que é satisfação antes de começar o projeto de usabilidade é fundamental para saber se o que você vê dos clientes usando o site é satisfação ou apenas a reação ao sucesso em cumprir a tarefa. Eu fico feliz de ter comida em casa, mas confesso que não gosto de ir ao supermercado.

Por fim, métricas web precisam equilibrar os interesses entre usuários e administradores de sites e trazer valor para os dois. O usuário quer tudo disponível e fácil, mas sua empresa não pode desperdiçar recursos: pessoas, tempo e dinheiro em conteúdos pouco visitados, produtos de baixo giro. Como gerente, sua tarefa é fazer os resultados aparecerem.

Por isso é preciso pensar que medir sucesso é, antes de mais nada, determinar o que é sucesso para sua empresa e quais serão seus indicadores. E sempre lembrando que tudo é relativo.

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Usabilidade: um pouco da história e definição

Publicado em 30 de março de 2005, @ http://webinsider.uol.com.br/2005/03/30/usabilidade-um-pouco-da-historia-e-definicao/

Pela norma ISO, usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente. Entenda o que isso quer dizer.

Recentemente ouvi de um amigo o seguinte comentário: “falam tanto nessa tal de usabilidade, mas ninguém define isso!”

Então vamos aproveitar a dúvida e falar um pouco do histórico dessa ciência. Ciência, e não arte. Sem mistérios ou intuição, sem ser mais uma “arte do bom senso”, como querem alguns, de certa forma repetindo o que já aconteceu com o pessoal de marketing tempos atrás… até que essa visão simplista acabou criando “marketeiros” e não profissionais de marketing treinados a usar estruturas lógicas de pensamento.

Bem, mas isso é outra história. Vamos à usabilidade.

Um pouco da história

Em essência, o termo tem raízes na ciência cognitiva e começou a ser usado no início da década de 80 pelas áreas de psicologia e ergonomia como substituto da expressão “user-friendly” (amigável, em português), uma vez que máquinas são ferramentas feitas para servir, não para “serem amigas”.

Além disso, a expressão usabilidade passou a ser questionada como vaga e subjetiva. Para evitar o desgaste, muitos autores buscaram caracterizar usabilidade de várias maneiras, através de:

- Definições de usabilidade orientadas às características ergonômicas do produto.

- Definições orientadas ao usuário, mostrando a relevância de seu esforço mental ou de sua atitude frente ao produto.

- Baseadas no desempenho do usuário, associadas à forma de interação, dando ênfase à facilidade de uso e grau de aceitação.

- Orientadas ao contexto de uso.

A primeira norma de usabilidade foi a ISO/IEC 9126 (1991) sobre qualidade de software. Com uma abordagem orientada ao produto e ao usuário, considerava a usabilidade “um conjunto de atributos de software relacionado ao esforço necessário para seu uso e para o julgamento individual de tal uso por determinado conjunto de usuários“.

Foi com esta norma que o termo usabilidade ultrapassou os limites do ambiente acadêmico das áreas mencionadas, para fazer parte do vocabulário de outras áreas de conhecimento, como Tecnologia da Informação e Interação Homem–Computador. Também foi em 1991 que a Usability Professionals Association foi constituída como uma comunidade respeitável de profissionais, pesquisadores e empresas, ativos na pesquisa e divulgação de estudos, pesquisas e testes na área de usabilidade.

Posto que o conceito evoluiu, foi redefinindo na parte 1 da norma ISSO/IEC FCD 9126–1 (1998), com a inclusão das necessidades do usuário. Essa norma definiu as características de qualidade de software, como funcionalidade, confiabilidade, eficiência, possibilidade de manutenção e portabilidade.

Características de qualidade de software da ISO/IEC FDC 9126-1

Funcionalidade – capacidade de o software prover funções que atendam necessidades expressas e implícitas, quando usado nas condições especificadas.

Confiabilidade – capacidade de o software manter seu nível de desempenho quando usado nas condições especificadas.

Usabilidade – capacidade de o software ser compreendido, aprendido, usado e apreciado pelo usuário, quando usado nas condições especificadas.

Eficiência – capacidade de o software operar no nível de desempenho requerido em relação à quantidade de recursos empregados, quando usado nas condições especificadas.

Possibilidade de manutenção – capacidade de o software ser modificado.

Portabilidade – capacidade de o software ser transferido de um ambiente a outro.

Afinal, o que é usabilidade?

Usabilidade é o componente do Standard de ISO 9241-11 (1998), e é definido da seguinte forma:

“Usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”.

Eficácia: é a capacidade de executar tarefa de forma correta e completa.

Eficiência: são os recursos gastos para conseguir ter eficácia, sejam eles tempo, dinheiro, produtividade, memória.

Satisfação: o conforto e aceitação do trabalho dentro do sistema.”

Esse enunciado e todas as técnicas envolvidas dão uma ênfase bastante grande aos aspectos transacionais e mecânicos da usabilidade, verificando se o usuário do site consegue ou não executar uma tarefa com sucesso, o que atrapalha nesse processo e como se sente diante dessa interação.

Jakob Nielsen, o papa absoluto da usabilidade, descreve cinco atributos da usabilidade em seu livro Usability Engineering (1993, p.26): facilidade de aprendizado, eficiência de uso, facilidade de memorização, baixa taxa de erros e satisfação subjetiva. Estes atributos podem ser facilmente relacionados aos atributos da ISO 9241-11 (1998), mas há outros atributos que devem ser considerados: consistência e flexibilidade, pois eles levam à possibilidade de expressão dos elementos mencionados por Nielsen.

Consistência refere-se a tarefas que requerem uma seqüência de processos similares, que levam a supor que tenham efeitos similares, assim como entrar numa página de hierarquia inferior me leva a supor que terá uma seqüência de links semelhantes à sua “página-mãe” ou, pelo menos, à imediatamente anterior. Flexibilidade refere-se à variedade de formas com que um usuário consegue atingir um mesmo objetivo.

E por que se preocupar tanto com a usabilidade de uma interface?

Acredito que se fizermos uma enquête entre os desenvolvedores, consultores em usabilidade e outros profissionais surgirão inúmeros motivos: do foco no cliente a um desempenho melhor do site diante dos concorrentes.

Certamente teremos tempo para falar em ROI de usabilidade, essa criatura esquecida, numa outra oportunidade.

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A inovação e as empresas

Se existe algo que uma empresa quer é inovação.  Essa tal inovação significa muitas coisas.   Gera a percepção de liderança em tecnologia, dá a ideia de que há muito em jogo e, por isso, essa empresa investe milhões em pesquisa.  Falando assim até parece que estamos falando de indústria farmacêutica, onde uma única molécula pode garantir anos e anos de vida de uma empresa, colocando-a na liderança e gerando milhões de dólares mundo afora.  Acontece que estamos falando de tecnologia, essa criatura facilmente copiável e tão mal compreendida.

O que eu vejo é imitação com melhoria. Inovação de verdade, eu vejo muito pouco. Também vejo muito frisson em torno de tecnologia, coisas que  quicam e pulam, tem charminho, tem design bonitinho que fazem coisas engraçadinhas. Inovação mesmo (de verdade) poucas empresas e empresários ousam fazer de verdade.  Os que fazem ficam anos esperando que alguém ache legal o que eles fazem e usem com fins comerciais.  Sob a alegação de que os custos de implantação ou da própria tecnologia, estas novidades ou revoluções ficam esperando anos para serem incorporadas aos produtos e processos.

Acontece que a inovação exige não só tecnologia, mas coragem de mudar. Mudar todos os sistemas legados que hoje fazem as empresas bem ou mal pagarem suas contas. Mudar processos que (só agora) boa parte do mercado conhece e que finalmente foi incorporado aos processos (Ufa!).  Sim, agora! Justo agora que finalmente as coisas estão andando e de alguma maneira trazendo retorno financeiro.   Justo agora aparece essa coisa nova, que a gente não sabe se o usuário vai entender, para atrapalhar/ fazer mudar.  O resultado é que há uma inovação a cada 10 anos e anos e anos de melhoria contínua.

Outro ponto para ponderar é o quanto estamos preparados para pagar pela mudança. Falei de sistemas legados e processos, mas ainda temos que pensar sobre o risco e o esforço para conquistar o mercado. O preço a pagar é alto.  Nem sempre e nem todas as inovações são imediatamente aceitas por um segmento valioso, identificável e mensurável do mercado. Concordo que quanto maior o risco, maior o retorno. Mas quantos acionistas e CEOs estão dispostos a correr esse risco? Num mundo de mudanças contínuas parece menos arriscado fazer upgrades, fazer lançamentos de versões e cópias ad infinitum.

Nestes 18 anos de Internet comercial conhecemos muitos empreendedores que arriscaram tudo por acreditarem em seu modelo de negócio. Ficou claro o esforço e o tempo que demorou até que os novos modelos de negócio funcionassem. E agora, justo agora, chegou a vez do móbile.

Este ambiente não é tão fácil como parece. As plataformas não se conversam, os custos de desenvolvimento são desafiadores, uma vez que há inúmeras plataformas e sistemas operacionais para atender. Para piorar, encontrar uma linguagem que seja proprietária, única e que funcione para cada plataforma é uma briga, um investimento enorme. Vamos ver quem vai comprar essa briga.

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Por que ninguém me ouve??

Acredito que parte dos leitores trabalha dentro de empresas, seja como CLT ou PJ, e que trabalhem com UX de alguma maneira. Se isso for verdade, vocês compartilham uma dor comigo: a de muitas vezes não ser ouvido. Você chega para o gerente de produto, para os diretores e VPs e diz “o usuário não sabe usar o que vocês criaram”, ou pior “não é isso que o usuário precisa”. E nada! Nem dão bola pra você, que fica achando que falou em aramaico ou qualquer outra língua morta.

Pode acontecer outra situação, ainda mais triste. Você fez os testes, fez os vídeos com horas e horas de pessoas dizendo o quanto o tal software/site/produto as frustra ao usar, mas ninguém se interessa em ver esses depoimentos e continuam a criar interfaces, fazendo demandas que não tem relação com as reais necessidades do usuário.  Pois é. Você não é o único ao passar por isso.

Quanto mais eu converso com colegas mundo afora, mais percebo o quanto esse mal está disseminado nas empresas. Todas as empresas: Fortune 500, Exame 500 Maiores & Melhores, empresas de software e as ponto com. Sim, as pontocom também!!  Surpreso?  Não sei por que. As pontocom são empresas de software disfarçadas de produto, mas não tem “cabeça de marketing”, aquele direcionamento que se preocupa com as necessidades e limitações do usuário.  Não tem e ponto. Competem no universo da tecnologia e, como o mercado aparentemente ainda está para ser desbravado, ligam menos do que deveriam para o usuário.  A questão é que as interações que proporcionamos são determinantes na percepção da qualidade da experiência.

A questão é: como promover mudanças que nos façam ser ouvidos?  Tivemos algum sucesso com os Testes de Usabilidade, com Contextual Inquiry, Mental Modeling  e outras tantas metodologias para trazer para dentro da empresa a visão do que é a experiência do usuário. Recentemente nos dedicamos a estudos etnográficos e levamos para dentro da empresa os resultados, mostrados em palestras com vídeos, fotos e toda a parafernália multimídia.  Exceto por alguma comoção depois de “verem a realidade do cliente”, efetivamente a forma de pensar e abordar os projetos não mudou. O grande foco ainda é o gerenciamento de projetos. Fazer acontecer e lançar,  pronto.

Creio que a única forma de mudar as pessoas e consequentemente a forma de agir, é fazê-las experimentar a realidade. Nada mais poderoso que colocar as equipes de marketing, design e tecnologia misturadas nas ruas, observando o usuário em ação, agindo naturalmente.  Lembre-se, todos nós achamos que o mundo age  à nossa “imagem e semelhança”. Não é arrogância, mas funciona assim. E nada é mais rico do que ver a realidade, vivencia-la e incorporá-la ao nosso modo de pensar, agir e trabalhar.

Acredito que quem faz as pesquisas é quem mais enriquece seu repertório, sabendo como ninguém mais tudo o que o usuário quer e precisa. E é aí que está o erro. Esse conhecimento não será útil enquanto estiver confinado a um ou outro indivíduo. Deve ser adquirido e compartilhado por todos os envolvidos nos projetos.

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Objetivos do Blog

This blog is all about the relationship between Interacting (acting on something, and then receiving feedback/communicating) and experiencing something (an event or occurrence) and/or feeling (an emotion). I will discuss the subject in many ways – digital, non-digital, from food to avatars in games.

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Usabilidade não é mais a mesma, mudou para melhor

Publicação original: http://webinsider.uol.com.br/2008/06/16/usabilidade-ja-nao-e-mais-a-mesma-e-mudou-para-melhor/

Lembramos com mais facilidade de coisas que apelam para mais de um sentido. Objetos que possuam apenas o apelo funcional tendem a ser invisíveis, o que é ruim para diferenciar produtos em mercados competitivos.

Costumo ministrar palestras e workshops, onde há profissionais de todas as áreas interessados em trabalhar com Interação Humano-Computador: profissionais de comunicação, de marketing de produtos, designers e outras áreas, nem sempre tão correlatas.
Costumo abrir a palestra perguntando como eles definem usabilidade e não é raro perceber que ?fácil de usar? rapidamente se confunde com ?menos cliques para chegar a algum lugar?. Resumo da ópera, as pessoas confundem duas áreas correlatas: arquitetura de informação e usabilidade.
Isso tem sua raiz na própria história da Arquitetura de Informação, que nasceu com a onipresença das interfaces gráficas traduzindo a arquitetura de sistemas e com a evolução do ISO relativo à usabilidade desde que surgiu em 1991 até sua versão mais recente, de 1998.
Nesse universo, as duas disciplinas preocupam-se em facilitar a tarefa para o usuário.  No caso específico da usabilidade, tendo alguma preocupação estética e linguística, mas sem grandes preocupações estéticas.
Entretanto, vivemos numa sociedade saturada de muitas coisas: informação, chamadas publicitárias (distribuídas nas mais diferentes mídias), produtos competindo no mesmo segmento e claro, uma só pessoa tendo que optar por este ou aquele veículo de comunicação para obter informações, entre este ou aquele produto para comprar.
Em termos práticos isso significa que seu produto e sua comunicação precisam fazer um esforço para encontrar uma brecha na armadura de cinismo que todos nós criamos ao nosso redor para bloquear tamanho assédio. Não adianta falar em princípio ativo do seu shampoo, quero que meu cabelo fique brilhante, para que me admirem e invejem, pensa a consumidora. Não adianta colocar mil atributos dentro do celular, se eles não agregarem à minha imagem o fator coolness.  Isso mesmo, coolness.
Não, nós não mudamos ao longo dos milênios.  Procuramos formas de nos diferenciar como indivíduos dentro do grupo e, ainda assim, pertencer a um grupo.  Para isso, fazemos como nossos antepassados.  Trocamos os cocares, as armaduras e as longas vestes por aparelhos celulares, laptops que fazem de nós cyber warriors aos olhos de nossos pares.  Só mudamos de símbolos.
Para complicar a vida dos gerentes desses novos produtos-símbolo, eles precisam pensar em como criar uma ligação emocional entre o usuário/consumidor e o tal interface digital: hardware e software.  Dos recursos disponíveis para atingir este objetivo o que mais têm crescido é o design.
Um grande sábio (Steve Jobs) diz que só nos lembramos das coisas belas.  Estudos dizem que nos lembramos com mais facilidade de coisas que apelem para mais de um sentido.  Objetos que possuam apenas o apelo funcional tendem a ser invisíveis, o que é péssimo para a diferenciação de produtos em mercados competitivos.
É por essa razão que muitas escolas do exterior abandonaram o ensino de usabilidade como um ISO, ou certificador de qualidade e passaram e a estudar emoções, divertimento (que hoje é uma área de estudos conhecida como funology no exterior) e a cognição de emoções, resultando numa nova disciplina chamada Design de Interação, onde o que importa é a marca que a Marca/Produto deixa emocionalmente e esteticamente no consumidor/usuário.

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